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涨价自由,却不能一劳永逸

来源:北京商报   时间:2021-04-07
原标题:涨价自由,却不能一劳永逸

  连日来,视频平台调价在网络端引发热议。VIP会员大幅涨价,让很多人直呼“用不起了”。涨价并不是新鲜事,从去年开始,就有平台陆续调价,当时有人预言,这不是第一家,更不会是最后一家。

  平台纷纷涨价,背后藏着巨大的成本焦虑。长视频一直是个烧钱的游戏,越是头部,竞争越激烈。这些年,视频网站砸重金请顶流明星上节目,买综艺版权,独家签约热剧,请明星为平台站台,为了抢用户、争市场,拼内容火力全开,极大地推升了运营成本。

  烧钱之外,各大平台还没找到更好的活法。版权乃兵家必争,视频网站大手笔买入热播剧版权,早就成了行业内的基本操作。此外,自制内容便于实现标准化,流水线生产,又能保证产品更新频率的稳定性,也成了竞争制胜的杀手锏。

  一边烧钱的游戏还在继续,一边订阅会员数量却即将见顶。如果不能通过会员数量的扩张带动收入增长,眼下手里的牌只剩下涨价了。尽管争议不断,顶风而上的“超前点播”,也在不绝于耳的反对声浪中成了家常便饭。

  如今,内忧未解,外患又起。短视频异军突起,打破了长视频独占天下的局面,流量被一拳无情打散。广告主的选择变多,多元化的渠道必然会挤占原本属于长视频的份额。早在两年前,头部短视频平台的日均活跃用户数已超越长视频平台,广告收入自然此消彼长。

  付费会员跳过广告,会员收入是长视频网站的主要收入之一。背负着沉重成本压力的长视频网站一直尚未盈利。

  靠会员付费撑起一片天空并非不可能,也绝非易事。在Netflix身上便能看出端倪。Netflix的商业模式极其简单,通过强大的完全独立制作,最大程度拥有完整版权,提升自我议价能力,不断吸引付费会员,最终努力靠会员收入实现盈利。

  涨价自由,但解决视频网站的生存焦虑,涨价并不是一劳永逸。消费者不是为了视频平台花钱,平台自身提供不了什么黏性,一切用户黏性均来自内容。如果没有持续良性的平台竞争,没有不断的优质内容输出,只靠花样不断的涨价套路,有一天,打败长视频的可能不是短视频,而是长视频自己。

  对危机感的认知和化解,如果仅限于一味地跟风资本,比着竞争对手的脚步调价,学着套娃式的越来越鸡贼的付费规则,市场只会越做越窄。没有时间精力打造自己的“立命之本”,只能陷入让受众体验越来越差的恶性循环。

  Netflix 从诞生的那一刻起,就在拼了老命的应对危机感。一边创设自己,一边在和强敌竞争。直到今天美国市场的流媒体之战依旧打得火热,Netflix独领风骚,Disney+、Amazon Prime Video、HBO MAX、Apple TV+谁也不甘示弱。

  完善健康的受众付费机制,和资本不断斡旋掌握自身命运,摆脱同质化低效的无序竞争,形成节约的成本控制,这些都是涨价之外,更加复杂也更加现实的议题。

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